Porque é que ninguém na tua empresa usa o CRM

Quando ninguém usa o CRM, o problema quase nunca é o software. É que o CRM foi montado para a direção ver relatórios, não para o comercial trabalhar. E a regra é simples: se preencher o CRM não devolve nada a quem o preenche, não é preenchido.

Isto não é uma questão de disciplina. Um comercial que passa o dia ao telefone e tem de parar dez minutos para registar aquilo que já sabe de cor está, do ponto de vista dele, a trabalhar para outra pessoa. E vai deixar de o fazer na primeira semana cheia.

Os cinco motivos reais

O CRM montado ao contrário

A maioria das implementações começa pela pergunta errada: que relatórios é que a direção quer ver? A partir daí desenham-se os campos necessários para produzir esses relatórios, e o comercial passa a ser quem os alimenta.

A pergunta certa é outra: o que é que esta pessoa precisa de ter à frente quando se senta de manhã? A resposta é quase sempre a mesma — a quem tenho de ligar hoje, o que combinámos na última conversa, e o que está prometido para esta semana.

Um CRM que responde a essas três coisas é usado sem esforço nenhum, porque é mais fácil usá-lo do que não usar. Os relatórios para cima saem depois, de graça, dos dados que foram registados porque serviam a quem os registou.

Fases que não correspondem à realidade

O segundo motivo mais comum. O CRM vem com fases genéricas — "novo", "contactado", "em negociação", "ganho", "perdido" — e ninguém as substituiu pelas fases reais do negócio da empresa.

O resultado é a fase "em negociação", que acaba por conter tudo o que não está nem no início nem no fim. Negócios que tiveram uma reunião há três meses convivem com propostas enviadas ontem, e a previsão deixa de significar algo.

A correcção é escrever, para cada fase, a condição de entrada: o que tem de ser verdade para um negócio estar ali. "Proposta enviada" quer dizer que existe um documento enviado com preço, e não que se falou de preço ao telefone. Com condições escritas, o funil passa a ser auditável — e as fases param de se misturar.

Campos obrigatórios que ninguém consegue preencher

Marcar um campo como obrigatório é a forma mais rápida de garantir que ele é preenchido com lixo. Se o comercial precisa de registar a chamada e o sistema lhe exige o número de colaboradores da empresa, ele escreve qualquer coisa — e o campo passa a ter dados piores do que se estivesse vazio.

A regra prática: obrigatório só o que é indispensável e se sabe na altura. Normalmente três ou quatro coisas. Tudo o resto fica opcional e preenche-se quando se souber.

O Excel paralelo é um sintoma, não uma traição

Quando se descobre que o comercial mantém um Excel próprio, a reacção habitual é proibi-lo. É um erro, porque esse Excel contém a informação mais valiosa de toda a implementação: faz alguma coisa que o CRM não faz.

Nove em cada dez vezes é uma destas três — uma vista que ele precisa e o CRM não dá, um campo que faz falta e não existe, ou a rapidez de escrever numa linha em vez de abrir três ecrãs. Qualquer das três resolve-se no CRM. Proibir o Excel sem resolver a causa só faz com que ele passe a existir em casa.

Como relançar um CRM abandonado

Não se relança com formação nem com um email da direção. Relança-se assim:

• Limpar. Arquivar tudo o que está parado há mais de noventa dias. Um CRM com quatrocentos negócios mortos não é consultável.
• Reduzir. Cortar campos obrigatórios ao mínimo e apagar fases que ninguém usa.
• Reescrever as fases com a condição de entrada de cada uma, por escrito, onde se vê.
• Devolver algo. A lista de hoje, alertas de negócios sem próximo passo, o histórico à mão numa chamada.
• Usar nas reuniões. Se a reunião comercial semanal for feita a olhar para o CRM, o CRM passa a estar actualizado na véspera. É o único incentivo que funciona sempre.

E qual é o melhor CRM?

O que a equipa usa. A escolha de ferramenta importa muito menos do que a montagem: qualquer CRM conhecido faz o que uma PME portuguesa precisa, e nenhum compensa uma implementação feita ao contrário.

Se estás a decidir, dois critérios valem mais do que a lista de funcionalidades: quantos cliques são precisos para registar uma chamada, e se o comercial consegue fazê-lo pelo telemóvel entre duas visitas. Tudo o resto é secundário.

Perguntas frequentes

Qual é o melhor CRM para uma PME?

O que a equipa efectivamente usa. Qualquer CRM conhecido tem funcionalidades de sobra para uma PME, e a montagem pesa muito mais do que a marca. Se estás a decidir, olha para dois critérios: quantos cliques custa registar uma chamada, e se dá para o fazer pelo telemóvel entre visitas.

Como obrigar a equipa a usar o CRM?

Não se obriga, devolve-se. Enquanto preencher não ajudar quem preenche, qualquer obrigação dura duas semanas. O incentivo que funciona sempre é fazer a reunião comercial semanal a olhar para o CRM: se os números discutidos saem de lá, o CRM está actualizado na véspera sem ninguém pedir.

Quanto tempo demora implementar um CRM?

A instalação técnica são dias. O que demora é o que vem antes: escrever o processo comercial e as fases reais do negócio, com a condição de entrada de cada uma. Sem essa parte feita, a implementação é rápida e inútil, porque as fases genéricas não correspondem a nenhuma operação concreta.

Posso usar Excel em vez de CRM?

No início sim, e é melhor um Excel usado do que um CRM abandonado. O Excel deixa de servir quando aparecem três coisas: mais do que dois comerciais, necessidade de histórico de conversas, e alertas de seguimento. A partir daí o custo de manter o Excel passa o de mudar.

Que informação deve ser obrigatória no CRM?

Apenas o que é indispensável e se sabe no momento do registo, normalmente três ou quatro campos: contacto, fase, próximo passo com data, e o que ficou combinado. Tornar obrigatório mais do que isso garante campos preenchidos com lixo, que são piores para decidir do que campos vazios.