Funil de vendas: as fases e a condição de entrada de cada uma

Um funil de vendas é a sequência de fases por que um negócio passa, do primeiro contacto à assinatura, em que cada fase tem uma condição de entrada escrita. Sem essa condição, não é um funil: é uma lista de negócios ordenada por optimismo, e não serve para prever nem para corrigir nada.

O teste é rápido e raramente é feito. Pega em dez negócios em aberto, pede a duas pessoas da equipa para dizerem em que fase está cada um, e compara. Se as respostas não coincidirem, as fases não estão definidas — estão nomeadas.

Para que serve um funil, na prática

Serve para três coisas, e nenhuma delas é organizar visualmente o trabalho.

Saber onde o processo parte. Se a taxa de passagem entre duas fases é muito baixa, o problema está localizado ali e não "nas vendas" em geral. É a diferença entre uma conversa útil e uma reunião de lamentos.

Prever. Com taxas de passagem conhecidas, o que está no funil hoje diz, com margem de erro aceitável, o que vai fechar no próximo trimestre.

Formar. Quando se sabe que um comercial perde negócios sempre na mesma fase, sabe-se o que lhe ensinar. Sem funil, a formação é genérica.

As fases e as condições de entrada

O que se segue é uma estrutura base para serviços B2B. Os nomes importam pouco; a coluna do meio é a que faz o trabalho.

Duas fases nesta tabela são as que mais arrumam uma operação à primeira. A primeira é reunião realizada, separada de reunião marcada: muitas equipas celebram agendamentos e nunca descobrem que uma parte substancial nunca aconteceu.

A segunda é em decisão, cuja condição de entrada é o cliente ter-se comprometido com uma data. Sem esse compromisso, o negócio fica em "proposta enviada" — onde pertence. É esta distinção que impede a fase final de se transformar num cemitério de negócios optimistas.

Porque é que "em negociação" apodrece tudo

Praticamente todos os CRMs trazem uma fase chamada negociação, e praticamente em todas as empresas ela acaba por conter tudo o que não está nem no início nem no fim.

O problema é que não tem condição de saída. Um negócio entra em negociação e pode ficar lá seis meses sem que nada esteja objetivamente errado — ninguém disse não, logo continua "em negociação". A previsão incha, a reunião semanal passa a discutir os mesmos nomes, e o funil deixa de informar.

Duas correcções resolvem: substituir a fase por uma com condição concreta, e definir um prazo máximo de permanência. Passado esse prazo o negócio volta atrás ou é dado como perdido, com motivo. Perdido com motivo é informação; parado indefinidamente é ruído.

Quantas fases deve ter

Entre cinco e sete para a maioria das PMEs. Menos do que cinco e não há granularidade suficiente para localizar onde o processo falha. Mais do que sete e ninguém consegue manter o registo actualizado, o que dá no mesmo que não ter funil.

A regra que evita o excesso: só existe fase nova se houver uma acção comercial diferente associada. Se em duas fases consecutivas o comercial faz exactamente a mesma coisa, são uma fase só com nomes diferentes.

Como descobrir onde o teu funil parte

Calcula a taxa de passagem de cada fase para a seguinte: negócios que passaram, dividido por negócios que entraram, no mesmo período. Não precisas de ferramenta nenhuma para isto — uma folha com sete linhas basta.

Depois procura o degrau. Numa operação saudável as taxas descem de forma relativamente suave ao longo do funil. Quando uma delas cai a pique em relação à anterior, encontraste o problema, e é aí que vale a pena olhar.

O que esse degrau significa depende de onde está. Entre contactado e qualificado é quase sempre a lista — estás a contactar quem não devias. Entre reunião e proposta é condução de reunião. Entre proposta e fecho é preço, âmbito, ou proposta enviada a quem não decide.

Do funil à previsão

Com as taxas de passagem conhecidas, a previsão deixa de ser uma opinião. Cada negócio vale o seu valor multiplicado pela probabilidade real da fase em que está — probabilidade medida, não atribuída a olho.

É aqui que a maior parte das previsões se estraga: as percentagens vêm por defeito no CRM, ninguém as ajustou, e a previsão passa a ser a média de uns números que o fabricante do software inventou. Substituir essas percentagens pelas taxas da tua operação é um trabalho de uma hora e muda a qualidade de todas as decisões que dependem dela.

Perguntas frequentes

O que é um funil de vendas?

É a sequência de fases por que um negócio passa desde o primeiro contacto até à assinatura, em que cada fase tem uma condição de entrada escrita. Serve para localizar onde o processo falha, prever o que vai fechar, e saber o que ensinar a cada comercial. Sem condições escritas não funciona.

Quantas fases deve ter um funil de vendas?

Entre cinco e sete na maioria das PMEs. Com menos de cinco não há detalhe suficiente para localizar onde o processo falha; com mais de sete ninguém mantém o registo actualizado. A regra para evitar excesso: só há fase nova se houver uma acção comercial diferente associada a ela.

Qual é a diferença entre funil e pipeline de vendas?

Na prática usam-se como sinónimos. Quando se quer distinguir, funil refere-se ao modelo — as fases e as taxas de passagem entre elas — e pipeline ao conjunto concreto de negócios que estão lá dentro agora, com valor e data previstos. O funil é a estrutura, o pipeline é o conteúdo.

Como se calcula a taxa de conversão do funil?

Fase a fase: negócios que passaram para a fase seguinte, divididos pelos que entraram nessa fase, no mesmo período. Calcular só da entrada ao fecho esconde onde está o problema. O que interessa é encontrar o degrau, ou seja a passagem onde a taxa cai a pique face à anterior.

O que fazer com negócios parados no funil?

Definir um prazo máximo de permanência por fase. Passado esse prazo, o negócio volta à fase anterior ou é dado como perdido com motivo registado. Perdido com motivo é informação que se pode trabalhar mais tarde; parado indefinidamente incha a previsão e ocupa a reunião semanal com os mesmos nomes.