Como montar um departamento comercial do zero

Montar um departamento comercial não começa por contratar. Começa por escrever o que já funciona na cabeça de quem vende hoje — normalmente o dono — e transformá-lo em processo que outra pessoa consiga repetir. Contratar antes disso é pôr alguém a adivinhar.

Vemos este erro quase todas as semanas. Uma empresa cresce com o dono a vender, chega a um tecto, contrata um comercial, e três meses depois despede-o convencida de que "não tinha perfil". O que faltava não era perfil. Era não haver nada escrito: nem a quem ligar, nem o que dizer, nem o que conta como lead boa.

Porque é que contratar primeiro quase sempre corre mal

Quando o dono vende, o processo existe — só que vive na cabeça dele. Ele sabe que empresa é cliente bom ao fim de duas perguntas, sabe o que responder à objeção do preço, sabe quando vale a pena insistir. Nada disso está escrito.

O comercial novo entra e não tem acesso a nada disso. Faz o que consegue: liga a quem aparece, diz o que lhe ocorre, e anota num caderno. Ao fim de três meses não há forma de perceber se o problema foi ele, a lista, a mensagem ou o preço — porque não se mediu nada.

A ordem que funciona é ao contrário: primeiro escreve-se o processo, depois contrata-se quem o execute.

Os primeiros 90 dias, fase a fase

Noventa dias chegam para pôr uma estrutura mínima a funcionar. Não para ter uma máquina — para ter alguma coisa que se possa medir e corrigir.

Fase 1 · Escrever o que já está na cabeça do dono

Esta é a parte que toda a gente quer saltar e é a que decide o resto. Três perguntas a responder por escrito:

• Quem é cliente bom? Não "empresas de serviços". Setor, dimensão, quem decide, que problema têm que te faz falta resolver. Se a resposta couber num parágrafo vago, ainda não está feita.
• Quais são as fases do negócio? Do primeiro contacto à assinatura. Cada fase tem de ter uma condição de entrada clara: o que tem de ser verdade para um negócio passar daqui para ali.
• O que se diz em cada fase? Não um guião palavra a palavra — os bons comerciais não leem. As perguntas que é preciso fazer e a ordem por que fazem sentido.

Fase 2 · Montar o sistema antes de haver quem o use

O CRM instala-se depois do processo estar escrito, não antes. Instalar primeiro dá sempre no mesmo: as fases que vêm por defeito não correspondem à realidade da empresa, ninguém as corrige, e o CRM passa a ser um sítio onde se escrevem notas que ninguém lê.

Nesta fase define-se também o que se vai medir. Cinco números chegam para começar — chamadas ou contactos feitos, reuniões marcadas, reuniões realizadas, propostas enviadas, negócios fechados. Com estes cinco já se consegue ver em que fase o funil parte.

Fase 3 · Contratar e formar dentro da operação

Só agora faz sentido contratar. E a formação não é uma semana de sala seguida de "agora desenrasca-te": é acompanhar as primeiras chamadas reais, ouvir, corrigir no momento.

Nas primeiras semanas mede-se a actividade, não o resultado. Um comercial novo não fecha no primeiro mês em quase nenhum negócio B2B — mas faz chamadas, e isso vê-se logo. Se ao fim de duas semanas a actividade não está a acontecer, o problema é outro e não vale a pena esperar pelo trimestre para o descobrir.

Quanto custa fazer isto mal

O custo visível de uma contratação falhada é o salário. O custo real é maior: são três a seis meses em que a empresa achou que estava a resolver o comercial e não estava, mais a lista de contactos queimada por uma abordagem que não estava afinada, mais a conclusão errada de que "aquilo não funciona connosco".

Os sinais de que ainda não estás pronto para contratar

• Não consegues dizer em duas frases quem é o teu cliente ideal.
• Não sabes dizer quantas reuniões foram feitas no mês passado.
• O histórico dos clientes vive em emails, cadernos e na memória de alguém.
• Já contrataste um comercial antes e não sabes explicar porque não resultou.

Se três destes se aplicam, contratar agora é comprar o mesmo problema outra vez. Primeiro escreve-se, depois contrata-se.

Perguntas frequentes

Quanto tempo demora a montar um departamento comercial?

Noventa dias chegam para ter uma estrutura mínima a funcionar: processo escrito, CRM a ser usado e uma pessoa a executar com números à vista. Para a operação andar sozinha, sem o dono a empurrar, conta entre seis meses e um ano.

O que vem primeiro: contratar ou montar o processo?

O processo. Um comercial que entra sem processo escrito passa os primeiros meses a adivinhar, e no fim não há forma de perceber se o problema foi a pessoa, a lista ou a mensagem. Escrever o processo demora semanas; uma contratação falhada custa meses.

Quantas pessoas são precisas para começar?

Uma. A tentação é contratar dois ao mesmo tempo para comparar, mas sem processo escrito isso duplica o ruído em vez de o esclarecer. Com uma pessoa e números à vista percebe-se em seis semanas o que está a travar.

Preciso de um CRM desde o início?

Precisas de um sítio único onde o histórico vive e que não seja a cabeça de ninguém. No primeiro mês uma folha de cálculo bem feita chega. O CRM entra quando as fases do processo já estão definidas — instalado antes disso, fica configurado com fases que não correspondem à empresa.

Como sei se o problema é o comercial ou o processo?

Olhando para a actividade antes do resultado. Se as chamadas e os contactos estão a acontecer no volume combinado e mesmo assim não há reuniões, o problema está na lista ou na mensagem. Se a actividade não está sequer a acontecer, aí sim é da pessoa ou da formação.