Dashboard comercial: as métricas que deves ver diariamente

Já vi dashboards com trinta e quatro indicadores. Ninguém naquela empresa era capaz de me dizer qual deles tinha mudado uma decisão nos últimos três meses. Um dashboard que não muda decisões não é um dashboard — é um relatório com cores.

O problema não é falta de dados. É excesso. Quando tudo está à vista, nada salta à vista, e a reunião acaba a discutir o gráfico mais bonito em vez do número mais urgente.

A regra que quase toda a gente falha: cada número tem a sua frequência

Nem tudo se olha ao mesmo ritmo. Olhar a faturação todos os dias gera ansiedade e nenhuma ação — não há nada que se faça hoje que a mude hoje. Olhar a taxa de conversão uma vez por mês é descobrir o problema quando ele já custou um mês inteiro.

Separa por ritmo, e o dashboard começa a servir para alguma coisa.

Todos os dias — cinco números, nem mais um

• Contactos feitos — o esforço que saiu hoje
• Contactos falados — quantos viraram conversa a sério
• Reuniões agendadas — o que entrou na agenda
• Reuniões realizadas — o que sobreviveu até acontecer
• Propostas em aberto — o que está em cima da mesa agora

Estes cinco respondem à única pergunta que interessa de manhã: a operação está a trabalhar? Se caírem, sabe-se no próprio dia e corrige-se no próprio dia. Não no fecho do mês, quando já não há tempo de recuperar.

Todas as semanas — as taxas de passagem

• Contacto → conversa
• Conversa → reunião agendada
• Agendada → realizada (a taxa de comparecimento, que quase ninguém mede e que costuma ser a pior)
• Reunião → proposta
• Proposta → fecho

Enquanto os números diários dizem se se está a trabalhar, as taxas dizem onde o funil parte. Um dia mau não significa nada — há dias maus. Uma taxa que desce duas semanas seguidas significa sempre alguma coisa.

Todos os meses — o resultado

Faturação, ticket médio, ciclo de venda, receita por comercial. São os números que se apresentam à direção e são, precisamente, os que menos servem para agir — porque quando os vês, o mês já aconteceu.

Não são inúteis: servem para perceber tendência e para planear. Só não servem para corrigir.

O erro mais caro: medir pessoas antes de medir fases

Um dashboard que só mostra o ranking dos comerciais transforma-se num instrumento de pressão e deixa de ser um instrumento de gestão. Toda a gente sabe quem está em último. Ninguém sabe porquê.

Mede primeiro as fases do processo. Se a passagem de reunião agendada para realizada está nos 50% em toda a equipa, o problema não é de ninguém em particular — é do processo de confirmação. Nesse caso, pressionar pessoas não corrige nada e queima os melhores, que são precisamente os que têm alternativas.

Só depois de as fases estarem saudáveis é que faz sentido olhar para o desempenho individual. Aí sim, a diferença entre comerciais diz alguma coisa sobre os comerciais.

Um dashboard que ninguém preenche não existe

A parte difícil nunca é montar. É manter. Se o preenchimento depender de alguém se lembrar ao fim do dia, dura três semanas — e depois passa a ser preenchido de memória na sexta-feira, o que é pior do que não ter nada, porque dá números errados com ar de verdadeiros.

Duas coisas resolvem isto:

• O registo faz parte da tarefa. Regista-se ao fechar a chamada, com a chamada ainda na cabeça — nunca ao fim do dia.
• Há um ritual. Uma reunião curta, sempre à mesma hora, onde aqueles números são lidos em voz alta à frente de toda a gente.

O ritual é o que sustenta o hábito. Sem ele, não há disciplina que aguente três meses.

Quatro sinais de que o teu dashboard não está a servir

• Ninguém o abre entre reuniões
• Não consegues dizer que decisão mudou por causa dele no último mês
• Tem indicadores que ninguém sabe explicar como são calculados
• É preenchido por uma pessoa só, e não por quem faz o trabalho

Se dois destes forem verdade, o problema não é a ferramenta. É que o dashboard foi montado para reportar para cima, e não para decidir no terreno.

Começa com cinco

Se hoje não medes nada, não montes trinta indicadores — vais abandoná-los. Monta os cinco diários, mantém-nos duas semanas sem mexer, e só depois acrescenta as taxas semanais.

Um dashboard pequeno que se olha todos os dias vale mais do que um completo que ninguém abre. E ao fim de um mês vais reparar numa coisa: a conversa da equipa mudou sozinha. Deixou de se discutir se o mês está a correr bem e passou a discutir-se o que fazer com o número que caiu ontem.