O que fazer quando o marketing entrega leads que não fecham

Há uma conversa que se repete em quase todas as empresas com que trabalhamos. O comercial diz que as leads não prestam. O marketing diz que entregou o número combinado. Os dois têm razão — e é por isso que a discussão nunca acaba.

Têm razão porque estão a medir coisas diferentes. O marketing mede quantidade de leads. O comercial mede negócios fechados. Entre uma coisa e a outra há quatro pontos onde quase tudo se perde, e nenhum deles é culpa de quem gera as leads.

Causa 1: ninguém definiu o que é uma lead

Faz esta experiência hoje. Pergunta em separado ao teu responsável de marketing e ao teu melhor comercial o que é uma lead qualificada. Vais ouvir duas respostas diferentes, e nenhum dos dois está a mentir.

Enquanto assim for, o marketing está a entregar exatamente o que combinou entregar e o comercial está a receber exatamente aquilo que não serve. Ninguém falhou; o acordo é que nunca existiu.

A definição tem de estar escrita e tem de ter critérios que não dependam de opinião: setor, dimensão, quem é a pessoa que responde, e que problema é que ela disse ter. Se não estiver escrito, não existe — existe uma ideia na cabeça de cada um, e essas nunca coincidem.

Causa 2: o tempo de resposta

Uma lead que preencheu um formulário está interessada naquele minuto, não naquela semana. Ligar duas horas depois já é outra conversa. Ligar no dia seguinte é uma conversa com alguém que entretanto falou com dois concorrentes e já tem uma opinião formada.

Este é o ponto onde vejo mais dinheiro a evaporar-se sem que ninguém dê por isso, precisamente porque não aparece em relatório nenhum. Ninguém mede o tempo entre o pedido e a primeira tentativa de contacto.

Começa a medi-lo esta semana. É capaz de ser o número mais caro que não estás a ver — e é dos poucos que se corrige em dias, não em meses.

Causa 3: não há qualificação, há agendamento

Quando a pressão é por reuniões marcadas, marcam-se reuniões. Todas. A agenda enche, o indicador fica verde, e o closer passa o dia em conversas que nunca iam dar em nada. No fim do mês o relatório mostra atividade recorde e faturação igual.

Qualificar é fazer as perguntas desconfortáveis antes da reunião, não depois: há orçamento, há um problema que a pessoa reconhece como problema, e quem está do outro lado decide ou tem de pedir autorização a alguém.

É para isso que existem métodos como o CHAMP e o SPIN. Não são teoria de manual — são uma forma de não gastar a hora mais cara da empresa com quem não vai comprar. Uma reunião mal qualificada custa duas vezes: a hora que se gastou e a hora que não se deu a quem estava pronto.

Causa 4: a passagem, que quase ninguém trata

Mesmo com as três primeiras resolvidas, há um sítio onde o negócio cai sem fazer barulho: a entrega da reunião de quem a agendou para quem a vai conduzir.

Se o closer entra sem saber o que já foi falado, a pessoa do outro lado tem de repetir tudo. E repetir é a forma mais rápida de perder autoridade numa reunião — o cliente pensa, com razão, que não falaram um com o outro.

Essa passagem tem de levar contexto escrito: o que a pessoa disse, que problema reconheceu, o que já lhe foi prometido, e quando é que se falou com ela. Custa dois minutos a quem agenda e poupa metade da reunião a quem fecha.

Como separar as quatro causas em duas semanas

Não vale a pena adivinhar qual delas é a tua. Mede, e as quatro separam-se sozinhas:

• Tempo até ao primeiro contacto — se passa de uma hora, tens a causa 2
• Percentagem de leads contactadas — se não é perto de 100%, o problema é de capacidade, não de qualidade
• Taxa de comparecimento às reuniões — abaixo de 70% aponta para a causa 3
• Taxa de fecho por origem da lead — se varia muito entre origens, aí sim o problema é a montante

Repara na última: é a única que responsabiliza o marketing, e só se as outras três estiverem limpas. É por isso que quase nunca recomendo trocar de agência antes de olhar para o processo — mudar a origem das leads quando o problema está a jusante só muda a marca do que se está a desperdiçar.

O que aconteceu na CrediSegur

Na CrediSegur o problema não era o volume de leads. Era tudo o que estava entre a lead e o contrato: a definição, o tempo de resposta e a passagem.

Tratados esses pontos, os contratos fechados por mês subiram 64% — com a mesma origem de leads e a mesma equipa. Não se gastou mais um euro em aquisição.

A conversa que deves ter amanhã

Junta o marketing e o comercial na mesma sala e não saias de lá sem três coisas escritas: o que é uma lead qualificada, quanto tempo é aceitável até ao primeiro contacto, e o que tem de constar na passagem para o closer.

Uma hora. É o que separa duas equipas que se culpam de duas equipas que trabalham no mesmo funil.