Como responder quando o cliente diz que está caro

"Está caro" não é uma frase sobre o teu preço. É uma frase sobre a diferença entre o valor que o cliente percebeu e o número que ouviu. Há quatro razões possíveis para essa diferença existir, e só uma delas se resolve com desconto — a que quase nunca é a verdadeira.

Por isso a primeira coisa a fazer depois de ouvir a objeção não é responder. É descobrir qual das quatro é.

As quatro coisas que "está caro" quer dizer

Repara que em três das quatro a resposta não envolve mexer no preço. E na quarta — a do orçamento real — a decisão certa é às vezes não vender.

A pergunta que separa as quatro

Há uma pergunta que faz a triagem quase sempre, e é desconfortável de fazer: "Caro em relação a quê?"

Pode ser dita de forma mais suave — "ajuda-me a entender: estás a comparar com outra proposta, com um orçamento que tinhas definido, ou com o que isto vale para ti?" — mas é a mesma pergunta. E a resposta diz-te em qual das quatro colunas estás.

O que não se faz é responder antes de saber. A resposta por defeito da maioria dos comerciais é começar a justificar o preço, e justificar sem saber a objeção real é adivinhar em voz alta.

Porque é que o desconto imediato sai caro

Dar desconto na primeira vez que o cliente hesita custa três coisas, e só uma é visível na factura.

A margem. Esta vê-se. Em serviços, dez por cento de desconto sobre o preço pode ser um terço do lucro do projeto.

A credibilidade do preço. Esta é pior. Se o preço desce porque o cliente franziu a testa, o cliente aprende que o primeiro número não era real. Na renovação vai franzir outra vez — e com razão.

O precedente interno. Quando um comercial fecha com desconto e é elogiado por ter fechado, a equipa aprende que o desconto é a ferramenta. Ao fim de dois trimestres o desconto deixa de ser excepção e passa a ser a tabela.

Se tiveres de ceder, cede âmbito. Menos horas, menos módulos, prazo mais longo. Um preço mais baixo por menos coisa mantém o preço de referência intacto; um preço mais baixo pela mesma coisa destrói-o.

Preparar o preço antes de o dizer

A maior parte das objeções de preço são criadas antes da proposta, na fase de descoberta. Se o cliente nunca quantificou o problema, qualquer preço parece grande — porque não há nada do outro lado da balança.

O que evita isto é fazer, na descoberta, a pergunta que quase ninguém faz: quanto é que este problema já te custou? Não é preciso um número exacto. Basta que o cliente diga em voz alta uma ordem de grandeza — negócios perdidos, horas gastas, pessoas a repetir trabalho. A partir daí o preço passa a ser comparado com isso, e não com zero.

Quando o preço é realmente o problema

Há casos em que é. O cliente tem um limite, o limite é real, e o teu preço está acima. Nessa situação há três saídas honestas: reduzir o âmbito para caber, fasear a entrega ao longo do tempo, ou dizer que não é para agora.

A terceira é a mais difícil de dizer e a que protege mais a operação. Um cliente que entra abaixo do preço a que consegues entregar bem não é um cliente ganho — é um problema com data marcada. Vai consumir o mesmo tempo, exigir o mesmo acompanhamento e dar menos resultado, e a insatisfação costuma aparecer dos dois lados.

Uma nota sobre comparar com concorrentes mais baratos

Quando o cliente diz que encontrou mais barato, a reacção errada é atacar o concorrente. A certa é pedir detalhe: o que está incluído, quem executa, em quanto tempo, com que acompanhamento depois.

Nove em cada dez vezes a diferença de preço explica-se sozinha quando as duas propostas são postas lado a lado por entrega e não por total. E se não se explicar — se a outra proposta entregar o mesmo por menos — isso também é uma informação que te interessa ter.

Perguntas frequentes

Como responder a "está muito caro"?

Primeiro descobrir o que a frase significa, porque tem quatro sentidos possíveis: não percebeu o valor, excedeu um orçamento real, está a comparar com outra proposta, ou está simplesmente a negociar. A pergunta que faz a triagem é "caro em relação a quê?". Responder antes de saber é adivinhar em voz alta.

Devo dar desconto para fechar o negócio?

Raramente, e nunca sobre a mesma entrega. Desconto puro custa margem, destrói a credibilidade do preço e cria precedente interno: a equipa aprende que é essa a ferramenta de fecho. Se tiveres de ceder, reduz o âmbito. Menos entrega por menos dinheiro mantém o preço de referência intacto.

Quando se deve dizer o preço numa reunião de vendas?

Depois de o cliente ter quantificado o problema, nunca antes. Se ele ainda não disse em voz alta o que a situação actual lhe custa, qualquer preço é comparado com zero e vai parecer grande. A pergunta que prepara o terreno é quanto é que este problema já lhe custou.

O que fazer quando o concorrente é mais barato?

Pedir detalhe em vez de atacar. O que está incluído, quem executa, em quanto tempo, com que acompanhamento depois. Postas lado a lado por entrega e não por total, a diferença de preço quase sempre explica-se sozinha. E se não explicar, também é informação que te interessa ter.

Como justificar um preço mais alto que o da concorrência?

Não se justifica o preço: mostra-se a diferença de entrega e deixa-se o cliente fazer a conta. Justificar coloca-te em defesa e sugere que o número é discutível. Comparação concreta de âmbito, prazo e acompanhamento funciona melhor do que qualquer argumento sobre qualidade em abstracto.