Como escrever um guião de chamada que o comercial use

Um guião de chamada não é um texto para ler em voz alta. É a ordem das perguntas e as respostas às três ou quatro objeções que aparecem sempre. Escrito como texto corrido, não é usado: o comercial lê-o duas vezes, acha que soa a telemarketing, e improvisa a partir daí.

E tem razão em achar. Um guião lido ouve-se a ler. O cliente percebe nos primeiros cinco segundos e a chamada acaba ali. O que não quer dizer que a solução seja não ter guião nenhum — quer dizer que o guião tem de ser escrito noutro formato.

Porque é que os guiões não são usados

Três razões, por ordem de frequência.

Foi escrito por quem não faz chamadas. Guiões escritos pelo marketing ou pela direção usam as palavras da empresa, não as do cliente. Expressões como "soluções integradas de otimização" não sobrevivem a uma chamada real.

Está num ficheiro que ninguém abre. Um documento numa pasta partilhada não está no fluxo de trabalho. Se não aparecer no ecrã onde a chamada é feita, não existe.

Não tem as objeções. A parte do guião que o comercial precisa é a que vem depois de o cliente dizer "não estou interessado". É precisamente a parte que a maioria dos guiões não tem.

Os cinco momentos de uma chamada a frio

Em vez de um texto, escreve-se o guião como cinco momentos. Cada um com um objetivo único, e a chamada só avança quando esse objetivo está cumprido.

A abertura: os primeiros oito segundos

É a parte onde se perde a maioria das chamadas, e a que mais gente escreve ao contrário. O instinto é apresentar-se e apresentar a empresa. O problema é que ninguém pediu nenhuma das duas coisas.

O que funciona melhor é reconhecer a interrupção e pedir pouco. Dizer o nome, dizer de onde ligas, admitir que estás a interromper, e pedir trinta segundos para explicar porquê. Pedir trinta segundos é um pedido que a maioria das pessoas concede, porque é barato.

O que não funciona: perguntar como está a pessoa, perguntar se é boa hora, ou usar meia frase de entusiasmo comercial. Qualquer das três sinaliza venda antes de haver conversa.

Perguntas, não afirmações

A tentação, quando se consegue a permissão, é despejar o que a empresa faz. Mas um cliente que ouve uma descrição de serviço não tem onde se encaixar — e responde com a frase mais fácil: "obrigado, vou pensar".

Duas ou três perguntas sobre o que ele faz hoje valem mais do que qualquer descrição. E têm de ser perguntas a que ele saiba responder de cabeça: como é que tratam isto hoje, quem é que faz, o que é que isso tem causado. Perguntas que exijam ir buscar um relatório não são para a primeira chamada.

As objeções que aparecem sempre

Esta é a parte do guião que tem de estar escrita palavra a palavra — não para ler, mas porque é onde a hesitação se nota. Dois segundos de silêncio depois de "não estou interessado" e a chamada acabou.

• "Não tenho tempo agora." É quase sempre verdade. Não se insiste: marca-se outra hora concreta, na própria chamada.
• "Não estou interessado." Dita antes de saber do que se trata, não é uma decisão, é um reflexo. Uma pergunta curta sobre o estado actual costuma reabrir a porta.
• "Já trabalhamos com alguém." Boa notícia: há orçamento e o problema é reconhecido. A conversa passa a ser sobre o que falta, não sobre substituir.
• "Manda um email." Na maioria dos casos é uma forma educada de desligar. Aceita-se o email e propõe-se a chamada de seguimento com data.

Onde é que o guião deve viver

No CRM, no ecrã da chamada. Não num Word, não num PDF, não numa pasta. A diferença entre um guião usado e um guião esquecido é, muitas vezes, o número de cliques entre o comercial e o texto.

E deve ser curto o suficiente para caber num ecrã. Um guião de três páginas não é consultado durante uma chamada — é consultado na véspera, quando já não serve de nada.

Como melhorar o guião com as chamadas reais

Um guião escrito à mesa é uma primeira versão. A versão que funciona sai das gravações.

O exercício é simples e mais útil do que parece: ouvir dez chamadas por semana e anotar duas colunas — onde a chamada morreu, e que palavras do cliente se repetem. A primeira coluna diz-te que momento do guião reescrever. A segunda dá-te as palavras a usar, que são as dele e não as tuas.

Perguntas frequentes

Um guião de chamada tira naturalidade ao comercial?

Tira, se for escrito para ser lido. Um guião em forma de texto corrido ouve-se a ler e o cliente desliga. Escrito como cinco momentos com objetivos, mais as respostas às objeções habituais, faz o contrário: liberta atenção para ouvir, porque o comercial já não está a pensar no que dizer a seguir.

O que dizer nos primeiros segundos de uma chamada a frio?

Nome, de onde ligas, reconhecer que estás a interromper, e pedir trinta segundos para explicar o motivo. Nada mais. Apresentar a empresa, perguntar como a pessoa está ou se é boa hora sinaliza venda antes de existir conversa, e é onde a maioria das chamadas se perde.

Como responder a "não tenho tempo agora"?

Aceitando. Na maioria das vezes é verdade e insistir só confirma que estás a vender. O que muda o resultado é não deixar em aberto: proposta de dia e hora concretos ainda durante a chamada, com o convite enviado antes de desligar. Em aberto significa perdido.

Quanto tempo deve durar uma chamada a frio?

A primeira chamada tem um objetivo só, que é marcar a reunião, e isso resolve-se em poucos minutos. Chamadas longas costumam ser mau sinal: significam que se está a tentar vender ao telefone em vez de qualificar. A conversa a sério é a reunião, não a chamada que a marca.

Devo deixar mensagem de voz quando ninguém atende?

Vale a pena se a mensagem for curta e tiver motivo concreto para aquela empresa, e se fizer parte de uma cadência onde vais ligar outra vez. Mensagem genérica a pedir retorno quase nunca é devolvida, e gasta a única coisa que tens de novo numa segunda tentativa.