Glossário comercial: 42 termos de vendas explicados
Metade das reuniões de diagnóstico tem um momento em que alguém usa uma sigla e mais ninguém pergunta o que significa. Esta página existe para esse momento.
Os termos abaixo são os que aparecem de facto em operações comerciais em Portugal — nas reuniões, nos CRMs e nos anúncios de emprego. Cada um está explicado em português, com a nuance que distingue termos parecidos: SDR de BDR, lead de prospect, upsell de cross-sell, funil de pipeline.
Funções numa equipa comercial
SDR
Sales Development Representative. Abre e qualifica conversas comerciais e marca reuniões para quem fecha, trabalhando sobretudo quem já demonstrou algum interesse. Não conduz a negociação nem assina contratos. Mede-se por reuniões qualificadas realizadas, nunca por contratos fechados.
BDR
Business Development Representative. Faz prospeção a frio: abre portas em empresas que nunca ouviram falar da tua. A diferença face ao SDR é a origem do contacto, não a senioridade — um lida com interesse morno, o outro com indiferença total, e são trabalhos emocionalmente diferentes.
Closer
Quem conduz a reunião comercial e fecha o negócio. Recebe reuniões já marcadas e qualificadas, e a sua função é transformá-las em cliente. Mede-se por taxa de fecho e valor médio por negócio. Quando acumula a marcação de reuniões, enche a agenda de reuniões fracas.
Gestor de conta
Account manager. Responsável por manter, renovar e crescer clientes que já existem, em vez de abrir novos. Mede-se por retenção e por receita gerada dentro da carteira. Puxar um gestor de conta para vendas novas é a forma mais comum de perder renovações sem perceber porquê.
Comprador económico
A pessoa que tem autoridade para aprovar a despesa e assinar, e que em vendas a empresas maiores muitas vezes nunca aparece nas reuniões. Identificá-la cedo é o que evita propostas perfeitas apresentadas a quem não decide. É um dos elementos centrais do método MEDDIC.
Campeão interno
Alguém dentro da empresa cliente que quer que a compra aconteça e defende a decisão internamente quando tu não estás presente. Em vendas com várias pessoas a decidir, a existência ou não de um campeão interno costuma prever o resultado melhor do que qualquer outro sinal.
Contactos, leads e qualificação
Lead
Um contacto identificado que pode vir a tornar-se cliente, e sobre o qual existe pelo menos um dado de contacto utilizável. Não implica interesse nem adequação: uma lista comprada é feita de leads. A palavra só ganha valor quando vem acompanhada da origem e do nível de qualificação.
Prospect
Uma lead que já foi verificada como potencial cliente: encaixa no perfil, tem o problema que resolves e há indicação de que pode comprar. A passagem de lead a prospect é uma decisão, não um acontecimento, e precisa de um critério escrito para ser consistente entre pessoas.
ICP
Ideal Customer Profile, ou perfil de cliente ideal. A descrição concreta do tipo de empresa a que vendes melhor: setor, dimensão, quem decide, que problema tem. Um ICP escrito em termos vagos como "empresas de serviços" não serve para construir listas nem para desqualificar nada.
MQL
Marketing Qualified Lead. Uma lead que, pelo comportamento demonstrado — descarregou material, pediu informação, visitou páginas de preço — foi considerada suficientemente interessada para ser contactada pelo comercial. O critério é definido pelo marketing e deve ser acordado com quem vende, ou gera atrito permanente.
SQL
Sales Qualified Lead. Uma lead que o comercial já contactou e confirmou valer uma reunião: tem problema, perfil e alguma indicação de prioridade. A taxa de conversão de MQL para SQL é a métrica que mostra, sem discussão, se o marketing está a entregar leads utilizáveis.
Decisor
A pessoa com autoridade para dizer sim. Numa PME é frequentemente o dono; em empresas maiores raramente é só uma pessoa. Confirmar quem decide antes de enviar proposta evita o cenário mais comum de negócio perdido: proposta excelente entregue a quem nunca podia aprová-la.
Processo e fases do negócio
Funil de vendas
A sequência de fases por que um negócio passa do primeiro contacto à assinatura, em que cada fase tem uma condição de entrada escrita. Serve para localizar onde o processo falha, prever o que vai fechar e saber o que ensinar. Sem condições escritas, é apenas uma lista.
Pipeline
O conjunto concreto de negócios que estão no funil neste momento, com valor e data prevista. Usa-se muitas vezes como sinónimo de funil; quando se distingue, o funil é a estrutura das fases e o pipeline é o conteúdo que está lá dentro agora.
Discovery call
A primeira conversa a sério com um potencial cliente, cujo objetivo é descobrir a situação dele e não apresentar o serviço. Uma discovery call bem feita gasta a maior parte do tempo em perguntas; quando se transforma em apresentação, o cliente fica sem onde se encaixar.
Objeção
Qualquer razão que o cliente apresenta para não avançar. Quase nunca é literal: "está caro" costuma significar que não percebeu o valor, não que o preço excede o orçamento. Responder a uma objeção antes de confirmar o que ela significa é adivinhar em voz alta.
Ciclo de vendas
O tempo médio entre o primeiro contacto e a assinatura. É o número que determina quase tudo o resto: quanta actividade é preciso hoje para ter receita dentro de três meses, quando avaliar um comercial novo, e se faz sentido separar as funções de prospeção e fecho.
No-show
Uma reunião marcada a que o cliente não comparece. Medir reuniões realizadas em separado das marcadas é das correcções que mais rapidamente arruma uma operação: muitas equipas celebram agendamentos e nunca descobrem que uma parte substancial deles nunca chegou a acontecer.
Quota
O objetivo de vendas atribuído a um comercial num período. Para ser útil tem de ser derivada da capacidade real da operação, não do que a empresa gostaria de facturar: uma quota que exige mais actividade do que cabe num dia desmotiva em vez de orientar.
Forecast
A previsão do que vai fechar num período, calculada a partir dos negócios em aberto e da probabilidade real de cada fase. Estraga-se quase sempre do mesmo modo: usando as percentagens que vêm por defeito no CRM, que foram inventadas pelo fabricante do software e não medidas na tua operação.
Canais e actividade comercial
Outbound
Vendas em que a iniciativa do contacto é tua: chamada a frio, email a frio, abordagem no LinkedIn, visita. A vantagem é o controlo — decides hoje quantas conversas queres abrir. A desvantagem é o custo por conversa, que é mais alto do que no inbound bem montado.
Inbound
Vendas em que o cliente te procura, normalmente por via de conteúdo, recomendação ou publicidade. Tem melhor taxa de conversão porque o interesse já existe, mas o volume não se controla: não há forma de decidir que amanhã chegam mais leads sem aumentar investimento ou esperar.
Cold call
Chamada a frio: contactar por telefone alguém que não te conhece nem pediu contacto. Continua a ser o canal mais rápido para abrir conversas em vários setores em Portugal, e o mais mal executado — normalmente por falta de lista trabalhada e de guião com as objeções escritas.
Cold email
Email a frio enviado a quem não pediu contacto. Depende mais da lista e do assunto do que do texto, e tem de respeitar o RGPD: em contexto B2B exige base legal, identificação clara do remetente e forma simples de pedir para não voltar a ser contactado.
Prospeção
O trabalho de encontrar e contactar potenciais clientes antes de eles demonstrarem interesse. É a primeira actividade a desaparecer quando um comercial acumula prospeção e fecho, e a razão pela qual um mês cheio é quase sempre seguido de um mês vazio.
Cadência
A sequência planeada de contactos a uma mesma pessoa, com canais e intervalos definidos. O que a torna eficaz não é o número de tentativas: é cada contacto acrescentar algo novo. Repetir a mesma mensagem diz ao cliente que não há nada de novo para lhe dizer.
Follow-up
Qualquer contacto de seguimento depois de uma conversa ou proposta. É onde a maioria das operações perde mais dinheiro, por abandono e não por recusa. Um follow-up útil traz informação nova; "só a confirmar se recebeu" não dá ao cliente razão nenhuma para responder.
Social selling
Usar redes profissionais, sobretudo o LinkedIn, para abrir e aquecer conversas comerciais. Funciona como complemento de outros canais e raramente como canal único: o alcance orgânico é limitado e o ciclo até à primeira reunião é mais longo do que ao telefone.
Métodos de qualificação
BANT
Budget, Authority, Need, Timing. Método de qualificação criado na IBM que verifica orçamento, autoridade, necessidade e prazo. Sobrevive por ser fácil de ensinar, mas a ordem está invertida: perguntar o orçamento antes de o cliente perceber o que ganha transforma a conversa numa triagem financeira.
CHAMP
Challenges, Authority, Money, Prioritization. Reorganiza o BANT para começar pelo desafio do cliente em vez do orçamento, e acrescenta a prioridade. É a pergunta mais subestimada: um cliente com problema, poder e dinheiro pode não comprar porque isto está em sétimo lugar na lista dele.
SPIN
Situação, Problema, Implicação, Necessidade. Sequência de perguntas que leva o cliente a concluir por si que tem um problema que vale resolver. Não desqualifica ninguém — conduz a descoberta. A parte que quase todos saltam é a implicação, que é onde o incómodo passa a ter custo.
MEDDIC
Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, Champion. Método para ciclos longos com decisão por comité. Numa venda em que o dono decide na própria reunião é peso morto; o que vale a pena aproveitar é identificar quem assina e garantir um defensor interno.
Métricas comerciais
Taxa de conversão
A percentagem de casos que passam de uma fase para a seguinte. Calculada só da entrada ao fecho esconde onde está o problema; o que interessa é fase a fase, para encontrar o degrau — a passagem em que a taxa cai a pique face à anterior.
Taxa de fecho
Win rate. A percentagem de propostas apresentadas que se transformam em cliente. É a métrica mais citada e a mais fácil de interpretar mal: sobe artificialmente quando se enviam menos propostas, logo só significa algo quando lida ao lado do volume de propostas enviadas.
Ticket médio
O valor médio por negócio fechado num período. Subir o ticket médio é quase sempre mais barato do que aumentar o volume de negócios, porque não exige mais actividade comercial — exige mudar o que se propõe, a quem, ou como o preço está estruturado.
CAC
Customer Acquisition Cost, ou custo de aquisição de cliente. Tudo o que se gastou em marketing e vendas num período, dividido pelos clientes novos desse período. Só diz algo quando comparado com o valor que o cliente gera ao longo do tempo, nunca isolado.
LTV
Lifetime Value. A receita total que um cliente gera desde que entra até que sai. Em serviços por subscrição calcula-se a partir do valor mensal e da taxa de abandono. A relação entre LTV e CAC é o que determina quanto podes gastar para adquirir um cliente.
Churn
A percentagem de clientes, ou de receita, que se perde num período. Num negócio recorrente é o número que limita o crescimento: com abandono alto, cada cliente novo serve para substituir um que saiu, e a operação corre para se manter no mesmo lugar.
MRR e ARR
Monthly e Annual Recurring Revenue: a receita recorrente mensal e anual, contando apenas o que se repete por contrato e excluindo trabalhos pontuais. Separar receita recorrente de receita única é a primeira coisa a fazer para perceber se um negócio é previsível ou se depende de vender outra vez todos os meses.
Upsell
Vender mais do mesmo, ou uma versão maior, a um cliente que já tens: mais horas, plano superior, âmbito mais amplo. Tem custo de aquisição próximo de zero e taxa de conversão muito superior à de um cliente novo, o que o torna a receita mais barata que existe.
Cross-sell
Vender a um cliente existente um serviço diferente do que ele já compra. A diferença face ao upsell é a natureza: o upsell aumenta o que já existe, o cross-sell acrescenta outra coisa. Exige que alguém tenha visibilidade da carteira, o que normalmente é o gestor de conta.
Pipeline coverage
A relação entre o valor total em aberto no funil e o objetivo do período. Serve para responder cedo a uma pergunta que normalmente só se faz tarde: com a minha taxa de fecho, tenho hoje negócios suficientes em aberto para chegar à meta deste trimestre?